Tu silencio no te protegerá.

Hay una verdad incómoda sobre las redes sociales: una crisis puede empezar por un error serio o por una persona aburrida con wifi, tiempo libre y muchas ganas de discutir antes del café. A veces la chispa es un mal chiste. Otras, un mensaje torpe. Otras, ni siquiera has hecho nada “mal”: simplemente te han escogido como diana del día.

Y aquí viene la parte importante: que haya crisis no significa necesariamente que la hayas gestionado fatal. Significa, muchas veces, que estás en el escaparate, que la conversación va rápido y que el hate hoy viene con envío inmediato y cabe en un móvil.

La gestión de crisis en redes no va de parecer impecables. Va de no empeorar las cosas, de proteger a las personas y de responder con cabeza cuando el algoritmo pide sangre.

No es lo mismo una metedura de pata propia que una avalancha de insultos organizada desde fuera. No es lo mismo una crítica legítima que una campaña de bulos. No es lo mismo una comunidad decepcionada que una turba con ganas de convertir tu perfil en una plaza pública con antorchas digitales.

Por eso, antes de responder, conviene hacerse tres preguntas muy simples: qué ha pasado, a quién ha afectado y qué necesita realmente esa situación. Porque no todas las crisis se resuelven con un comunicado largo, ni todas se apagan con humor o exigen contestar comentario por comentario.

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Si alguna vez alguien dice que Twitter no ha cambiado decisiones de marca, Donettes sigue siendo un caso de manual. 

En 2011, un usuario subió la foto de un paquete con el eslogan “A pedir, al metro”, se activó el hashtag #boicotDonettes y la marca pasó en horas de campaña creativa a problema reputacional. Lo interesante no fue solo el tropiezo, sino la reacción: Donettes escuchó la crítica, pidió disculpas públicamente y anunció la retirada de los packs “lo antes posible”. Esa rapidez hizo que mucha gente valorara la rectificación, incluso aunque la frase ya hubiera hecho daño.

La lección aquí es muy poco glamourosa y muy útil: cuando te has equivocado, no te pongas estupenda. No abras un seminario sobre “el contexto creativo de la campaña”. No entres en modo “se ha malinterpretado”. Si la gente te está diciendo con bastante claridad que has patinado, rectifica pronto y explica qué vas a cambiar. Donettes no ganó un premio a la sutileza aquel día, pero sí mostró algo importante:  una crisis baja bastante de temperatura cuando la marca deja de defender su ego y se pone a arreglar el problema.

El caso de Hawkers fue otro recordatorio de que “ir de graciosillos” tiene un límite bastante claro cuando entras en terreno xenófobo o insensible. 

En 2016, la marca española publicó en Twitter un mensaje sobre México y el muro de Trump. El piloto Sergio “Checo” Pérez rompió su relación con la firma y la cosa escaló muy rápido. Años después, la propia empresa explicó que asumió la responsabilidad, lanzó en México una campaña contra el racismo y logró cuadruplicar sus ventas en una semana. También contaron que no se dedicaron a buscar una cabeza de turco inmediata, sino a trabajar internamente para no repetir el error.

Aquí la enseñanza no es “haz una campaña y todo se arregla mágicamente”, porque eso no pasa casi nunca. La enseñanza es otra: si has metido la pata de verdad, la salida no está en esconderte ni en hacerte la víctima. Está en reparar con algo concreto. Hawkers entendió que no bastaba con borrar el tuit y desaparecer. Hacía falta una respuesta visible, una asunción del error y una acción que apuntara en la dirección contraria al daño causado. No siempre habrá recuperación rápida, pero sin reparación real lo que seguro no habrá es recuperación alguna

El tercer sector tampoco vive en una nube de algodón. Y, de hecho, muchas veces recibe crisis especialmente violentas porque trabaja justo en temas que activan prejuicios, odio y desinformación.

Pasó en 2021 con Luna, la joven de Cruz Roja que abrazó a un migrante en Ceuta. La imagen se volvió icónica, pero junto a los mensajes de apoyo llegaron amenazas, insultos machistas y racistas y difusión de fotos personales, hasta el punto de que tuvo que proteger sus cuentas en redes. A la vez, miles de personas impulsaron el hashtag #GraciasLuna y la organización defendió públicamente su labor: meses después, el presidente de Cruz Roja recordó que a veces hace falta dar un abrazo, y reafirmó que su mandato es humanitario aunque haya quien un día te llame héroe y al siguiente villano. 

Y volvió a pasar, de otra manera, durante la dana de Valencia en 2024. Según explicó la directora de comunicación de Cruz Roja a El País, la organización vivió una avalancha de interacciones negativas “especialmente virulenta”, con oleadas coordinadas de mensajes que difundían bulos sobre su supuesta inacción o incluso estafas. La respuesta útil no fue entrar en una pelea eterna en comentarios, sino aportar hechos: 166.000 asistencias en la primera semana, 130 equipos de respuesta, 3.000 personas desplegadas y 105 vehículos movilizados.

Este caso enseña algo fundamental: no toda crisis se resuelve “ganando la conversación”. A veces se resuelve protegiendo a tu gente, sosteniendo tus valores y respondiendo con datos claros mientras dejas que la espuma del odio haga lo suyo. En organizaciones sociales esto es clave: si en mitad del incendio sacrificas a tu equipo o rebajas tu misión para gustarle a los trolls, lo que pierdes no es una tarde mala en redes; es tu centro.

Esto no fue exactamente una crisis de marca, pero sí una pequeña masterclass de gestión pública del comentario miserable. Durante la jornada electoral andaluza de 2026, Teresa Rodríguez publicó una foto votando con un pañuelo en la cabeza y una usuaria le preguntó de qué iba “disfrazada”. Ella respondió: “De señora con quimio”. Después, según recogieron RTVE y Público, siguió respondiendo a otros ataques con una mezcla de ironía, verdad y pedagogía política. 

¿Por qué esto interesa para hablar de crisis en redes? Porque a veces la mejor respuesta no es el dramatismo ni el comunicado de siete párrafos, sino quitarle al hater el decorado entero. Teresa Rodríguez convirtió un comentario de muy mal gusto en una verdad imposible de esquivar y, además, en una explicación más amplia sobre vulnerabilidad, enfermedad y productivismo. No siempre se puede ni se debe hacer eso. El humor no es ibuprofeno universal. Pero cuando sale desde la verdad, desde el propio cuerpo y desde una posición clara, puede desactivar mucho más que una bronca si se sabe hacer bien.

La primera: desaparecer durante demasiado tiempo. El silencio estratégico existe; el mutismo cobarde también.

La segunda: responder como si estuvieras redactando una nota para un juzgado de guardia. La gente no quiere un texto que parezca escrito por un robot triste con máster en pasivo impersonal. Quiere entender si has comprendido el problema y qué vas a hacer.

La tercera: contestar igual a todo el mundo. No es lo mismo una persona dolida que un troll profesional. No es lo mismo una crítica razonable que una campaña coordinada. Mezclarlo todo hace perder energía, foco y a veces dignidad.

La cuarta: olvidar a quien está dentro. En muchas crisis, la primera tarea no es publicar un hilo brillante, sino cuidar al equipo, al community manager, a la persona expuesta o a quien está recibiendo el golpe en primera línea.

Responder rápido, pero no atropelladamente.

La rapidez importa, sí. Pero entre “dejamos pasar tres días” y “publicamos cualquier cosa en caliente” hay un punto medio bastante hermoso llamado criterio.

Nombrar el problema con palabras normales.

Si la crisis es porque has sido insensible, dilo. Si es porque circula un bulo, dilo. Si estás revisando lo ocurrido, dilo. En castellano de persona, no en dialecto de comité.

Asumir responsabilidad cuando toca y poner límites cuando toca.

Donettes no necesitaba ponerse a debatir si el eslogan era “creativamente valiente”: necesitaba retirarlo. Cruz Roja no necesitaba pedir perdón por un abrazo humanitario: necesitaba defender a su gente y sostener su misión.

Distinguir crítica, enfado, odio y campaña organizada.

No todo se gestiona igual. A la crítica legítima se la escucha. Al enfado real se le responde con empatía y hechos. Al odio se le ponen límites. A la campaña coordinada se la documenta, se la desactiva con información y, si hace falta, se la denuncia.

Cerrar el bucle.

Si dijiste que ibas a revisar algo, vuelve y cuenta qué pasó. Si prometiste un cambio, enséñalo. Las crisis no se cierran cuando dejas de recibir comentarios; se cierran cuando la gente ve que hubo aprendizaje o reparación.

Gestionar una crisis en redes, al final, se parece bastante a facilitar un conflicto en un grupo: no siempre puedes evitar que aparezca, pero sí puedes decidir si lo agrandas, lo sostienes o lo transformas.

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