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Se necesitan 20 años para construir una reputación y solo cinco minutos para arruinarla. 

Vamos a empezar por lo importante: todas las organizaciones van a tener una crisis en redes sociales.

No es una posibilidad. Es una certeza.

Puede ser:

• un comentario que se viraliza

• una campaña mal entendida

• una crítica pública

• o simplemente una conversación que se nos va de las manos

La diferencia no está en evitar la crisis. Está en cómo respondes cuando aparece.

Y aquí hay algo clave: no se trata de responder rápido, sino de responder bien.

Qué NO hacer en una crisis (spoiler: lo hacemos mucho)

Antes de ver ejemplos, pongamos nombre a los errores más comunes:

• Ignorar lo que está pasando.

• Responder con un tono defensivo.

• Borrar comentarios sin criterio.

• Soltar un comunicado frío y corporativo.

• O improvisar sin alinear al equipo.

Traducción: reaccionar desde el miedo, no desde el criterio.

Ejemplo 1: KFC — Cuando el error es enorme (y lo asumes)

¿Qué pasó?

KFC se quedó sin pollo en Reino Unido.

Sí, literalmente. Una cadena de pollo, sin pollo.

Miles de personas enfadadas.

Restaurantes cerrados.

Memes por todas partes.

¿Qué hicieron?

Publicaron un anuncio en prensa con el logo cambiado:

FCK (en vez de KFC)

¿Por qué funcionó?

• Reconocieron el error sin excusas.
• Usaron humor (pero sin frivolizar).
• Hablaron como personas, no como marca.
• No intentaron justificar lo injustificable.

Clave 👉 Asumir el error te devuelve credibilidad más rápido que esconderlo.

Ejemplo 2: IKEA — cuando escuchas antes de responder

¿Qué pasó?

IKEA lanzó una campaña en la que algunas personas señalaron que reproducía estereotipos de género.

¿Qué hicieron?

• Escucharon las críticas.
• Respondieron públicamente.
• Revisaron la campaña.
• Ajustaron el enfoque.

¿Por qué funcionó?

• No reaccionaron a la defensiva.
• No invalidaron las críticas.
• Mostraron capacidad de revisión.
• Entendieron que la comunicación también se aprende.

Clave👉 Escuchar no es perder autoridad. Es construirla.

Ejemplo 3: Netflix — cuando sabes hablar el idioma de redes

¿Qué pasó?

Netflix ha tenido varias crisis (subidas de precio, cancelaciones de series, decisiones polémicas).

En muchos casos, la conversación en redes se vuelve crítica rápidamente.

¿Qué hacen habitualmente?

• Responden con tono cercano.
• Usan humor y cultura digital.
• Interactúan directamente con la comunidad.
• No se esconden detrás de comunicados fríos.

¿Por qué funciona?

• Entienden el lenguaje del canal.
• No suenan corporativos.
• Humanizan la marca.
• Mantienen presencia activa.

Clave👉 En redes sociales no solo importa qué dices, sino cómo lo dices.

Y en el Tercer Sector, ¿qué pasa?

En organizaciones sociales y proyectos con propósito, una crisis en redes no afecta solo a la reputación. Afecta también a la confianza, a la credibilidad y a la relación con la comunidad que sostiene el trabajo. Por eso, responder bien no va solo de “comunicar mejor”, sino de hacerlo con coherencia entre lo que decimos, lo que hacemos y lo que representamos.

1. American Red Cross: cuando un error humano no se esconde

Uno de los ejemplos más conocidos es el de American Red Cross, que publicó por error desde su cuenta institucional un tuit personal sobre cerveza. En lugar de ignorarlo o limitarse a borrar el mensaje, reconocieron el error, respondieron rápido y usaron un tono humano que desactivó la tensión. Incluso la conversación acabó convirtiéndose en una pequeña acción de recaudación. La lección aquí es muy clara: rapidez, honestidad y humanidad. Cuando una organización ya tiene una comunidad que confía en ella, esa confianza también actúa como red de protección.

2. Oxfam International: corregir cuando una pieza hace daño

En 2023, Oxfam International recibió críticas por una viñeta publicada en el contexto del Orgullo, señalada por incluir estereotipos raciales y otros elementos problemáticos. La organización pidió disculpas y reeditó la pieza, en lugar de atrincherarse o minimizar lo ocurrido. No fue una crisis “resuelta con brillantez creativa”, pero sí es un ejemplo útil de algo importante: cuando una organización detecta que un contenido ha herido o reproducido prejuicios, corregir y asumirlo públicamente es mucho mejor que ponerse a discutir con la crítica.

Miles de personas usuarias de la red social X (antiguo Twitter) alegaban que la pieza original atacaba a la escritora J.K. Rowling: 

Tras ello, Oxfam pidió disculpas volvió a editar la pieza. Puedes verla al completo aquí: 

3. Teta & Teta: sostener el discurso cuando genera incomodidad

Teta & Teta es un proyecto que trabaja la relación con el cuerpo, la autoestima y la diversidad desde una mirada feminista. Como muchas iniciativas que cuestionan normas sociales, su comunicación en redes no siempre genera consenso: en varias ocasiones han recibido críticas, comentarios incómodos o discursos contrarios a su enfoque. 

¿La diferencia? No han respondido desde la confrontación ni desde el silencio.

Su forma de gestionar estos momentos suele pasar por: 

• Sostener su posicionamiento sin rebajarlo.
• Explicar desde lo pedagócico, no desde la reacción. 
• No entrar en dinámicas de confrontación vacías. 
• Mantener un tono coherente con su proyecto, incluso cuando la conversación se tensa. 

No es una "gestión de crisis clásica" de gran volumen o viralidad, pero sí un ejemplo de cómo habitar espacios de fricción sin perder el sentido del proyecto. 

Puedes ver el vídeo que hicieron las compañeras de Teta&Teta para denunciar la publicidad aquí. 

Qué tienen en común estos casos

Si miras los tres ejemplos juntos, aparecen varias claves que también sirven para organizaciones del Tercer Sector y de la ESS: 

• No esconderse cuando hay un error. 
• Responder con tono humano, no con lenguaje congelado. 
• No discutir con el dolor ajeno cuando una crítica está fundada. 
• Corregir con calma y dejar rastro de esa corrección. 
• Y, sobre todo, trabajar la coherencia antes de que llegue la crisis con un buen protocolo y un gabinete dentro del equipo. 

Porque en redes sociales la reputación no se construye solo cuando hacemos contenidos chulísimos con mucho impacto, también con posicionamiento y con declaraciones contundentes cuando las cosas se tuercen. 

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